[摘要] 当“新国五条”引起社会各界如火如荼热议之际，北京（楼盘）的高端住宅市场正在发生一些潜移默化的改变。“这两年高端住宅市场最大的变化，并非价格和成交量，而是高端项目的核心理念与营销方式。”北京一高端项目的销售总监表示。这两年楼市调控对高端购房群体结构以及消费者心理的影响，让高端项目开始逐渐回归理性，以前
“文化牌”的新风向
新国五条的出台，让更多高端住宅决定2013年主打“文化牌”。而住宅龙头老大万科，正在成为这种变化的风向标。
据了解，五矿万科·如园项目近日就接踵举办了两次高规格的文化活动。分别是 “与邻艺术吕思清携手北京万科开启文化艺术之旅主题活动”和“中国建筑(601668,股吧)精神的传承与发展论坛”。
“从我们现在接触的高端客群来说，很少会把自己的家当成一个炫富的载体。相反，他们希望从中感受到一种放松、有品质感的生活方式，以及一些不言自明的文化内涵。”万科执行副总裁、北京万科总经理毛大庆表示。也正是在这一下理念认知下，万科位于北京CBD核心区的另一高端项目“万科大都会”，近期同样请来携程网创始人梁建章、著名天使投资人薛蛮子、新东方联合创始人徐小平，举办了一场“中国人口问题研讨会”。
不过，多个项目负责人也表示：虽然不少项目也在打文化牌，但要做出真正的“文化”并不容易。“从五矿万科·如园的经验来看，需要的是开发商品牌力、项目产品力、资源禀赋、全方位配套等一整套体系工程。所以真正的文化大宅还是十分稀缺的。”如园项目负责人说道。
高端置业观的理性回归
“虽然以前地产项目也经常举办文化类活动，但多是散点活动，并未像现在这样大规模形成体系化。这实质上反映的是高端住宅项目在核心推广理念上的改变。”北京联达机构董事长杨少锋表示。
与以前奢侈品展示之类推广活动显著不同的是，此类人文文化活动强调的是文化品位而非财富地位，而且高端项目在此类文化活动中更多是作为载体和背景出现，而非赤裸裸的营销“主角”。对此，毛大庆（楼盘）坦言，万科做高端住宅，不搞针对投资客的短期炒作。而是将人文文化作为高端产品的核心附加值，进行精心打造。从而持续提升产品的长期空间。
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