中指院：如何打造中国房地产行业的强势品牌

顺驰在快速扩张之后为什么会突然的快速萎缩？万科为什么能够二十多年来持续领跑中国房地产行业？顺驰失败的教训和万科成功的经验说明房地产企业在做大做强之前，一定要苦练内功，加强企业内部建设。另外，随着房产消费已经从过去的投机、非理性转向了以自住需求为主，消费者将更加关注房屋本身的功能性以及产品的体验、服务、品味等情感性需求。因此，品牌建设将成为企业未来内部建设中最重要的部分。
那么，什么是品牌？品牌是一个产品的名称、符号或它们的组合；品牌是消费者对企业的产品或服务的全方位体验，是他们头脑里形成的关于企业的整体印象；品牌是企业与消费者之间的一条情感纽带。简而言之，品牌就是符号，品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人。

房地产行业的品牌有其特殊性，既有企业品牌还有项目品牌，优秀的房地产企业品牌是在一个个被市场认同的项目的基础上逐步建立起来的，项目品牌是企业品牌的真正内涵。因此，房地产企业的品牌建设必须重点把握三个关键环节：一是发展以“核心价值”为基础的企业品牌定位，二是建立科学的品牌组织、管理流程或制度和监控体系，三是注重丰富品牌传播手段，以整合营销思想打造品牌。只有制定这样的品牌战略和规划，房地产企业才能在未来成熟的市场中创造更多的价值！

 （一）发展以“核心价值”为基础的企业品牌定位

品牌定位是对目标消费群做出的承诺，是通过挖掘目标消费群心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出属于企业的一个独特的位置。由于市场上的每一种产品不可能满足所有消费者的需求，每个企业只有以市场上的部分特定消费者为服务对象，才能发挥企业的优势，提供有效的服务。但是，只确定目标消费者还不够，应使目标消费者同样以企业的品牌为购买目标才更为关键。因此，企业需要将品牌定位在目标消费者偏好的位置上。

准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提，因为品牌定位是企业思想精髓、文化传承和价值观的表达方式，是企业优势资源和实力的综合输出，成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐；另外，品牌定位能够强化品牌在消费者心目中的地位，使品牌作为一种无形资产创造出超出产品本身的高价值，企业通过品牌定位将突出自己品牌与竞争者之间的差异性，形成品牌的竞争优势。

万科就曾经在品牌定位方面作过系统规划。早在2001就委托第三方机构在北京、上海、深圳三地进行了品牌形象的调研，调研结果表明：万科品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。调研结束后，万科就正式启动品牌整合，建立了品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划等；概括出了万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的；清晰了万科品牌的定位：万科从生活细节出发，提供体贴周全的服务，创造优质的居住环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活；提出了“建筑无限生活”这一品牌价值主张。可以说，万科品牌在市场上之所以能拥有一大批忠实消费者，并且其开发的楼盘能以高出周边楼盘的价格出售，与其注重品牌建设、拥有清晰的品牌定位是分不开的。

Pulte Homes作为美国最大的房地产公司，连续多年客户满意度排名第一，成绩的取得与其对消费者的深入研究和清晰的品牌定位是分不开的。Pulte Homes将市场上所有的客户细分为11个类型，包括首次置业者（年轻未婚比较多）、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者等，Pulte Homes针对这一状况，开发了两个有特色的子品牌：Divosta homes品牌定位在升级置业者和活跃长者，属高端产品；而Del Webb品牌定位在老年消费者和空巢家庭。清晰的品牌定位为其赢得了最大的市场份额。

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